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百事268亿收购Rockstar抢占功能饮料赛道,百事胜算几何?

作者:小编 发布时间:2020-05-22 20:20:31
摘要:2月底,百事公司花费50亿元完成百草味的收购。但百事显然并未就此满足,在短短不到一个月的时间,百事再度出手,宣布收购一家受欢迎的功能饮料生产商Rockstar Energy Beverages(下称

2月底,百事公司花费50亿元完成百草味的收购。但百事显然并未就此满足,在短短不到一个月的时间,百事再度出手,宣布收购一家受欢迎的功能饮料生产商Rockstar Energy Beverages(下称“Rockstar”),作价高达38.5亿美元(折合人民币约268亿元)。

如果监管审批一切顺利,这一收购有望在今年上半年完成。那么,为何百事要豪掷268亿元直接收购Rockstar呢?入局能量饮料,百事胜算几何?

百事268亿收购功能饮料生产商Rockstar

资料显示,Rockstar是一家成立于2001年的功能饮料公司,其生产的饮料专为从运动员到摇滚明星这样“过着积极生活方式的人们”而设计,主打低热量、无糖、有机概念,同时也生产含有果汁的产品。目前,Rockstar在30多个国家和地区的便利店和商店提供30多种口味的产品。

据了解,自2009年以来,百事公司一直与私人持股的Rockstar在北美达成分销协议。不过,百事首席财务长约翰斯顿(Hugh Johnston)表示,该公司与Rockstar的分销合同限制了它在能量饮料方面的创新或与其他公司的合作。如果交易完成,百事将能够与其他能量饮料制造商建立合作关系。

另外,百事公司董事长兼首席执行官RamonLaguarta表示:“随着我们持续围绕消费者为中心发力,以及把资源投放到功能饮料这一需求不断增长的领域上,此次宣布的收购具有高度战略性。收购将能充分发挥百事公司的能力,既实现Rockstar的业绩加速增长,同时释放百事公司现有类别产品的潜力,例如“激浪”(MountainDew)。”

据了解,百事曾尝试通过激浪推出过一个名为激浪游戏燃料的功能性饮料,目标直指游戏玩家群体,但现今在网上除了当初宣布推出该饮料的新闻外,几乎看不到其他的相关内容。这也意味着,想要在这个领域走出一个全新品牌,并非易事。

入局能量饮料,百事胜算几何?

即便收购已敲定,对于想要入局能量饮料领域的百事,市场和对手的压迫是不容忽视的。

事实上,如果说百事收购百草味是为了其电商和数字化运营经验,那么百事可乐竞争在对手可口可乐推出相应的可乐味功能饮料后收购Rockstar,便是双方竞争正在进一步加剧的体现。

值得注意的是,由于消费者越来越注重健康,碳酸饮料的市场不断变小,两大“可乐”都在寻求转型,因此是否能抢占功能饮料市场,在此时显得更有重要意义。

华尔街日报指出,虽然近年来百事公司和可口可乐公司都持续让饮料产品多元化,特别是希望扩展到诸如饮用水、茶、咖啡饮料等低热量产品上去。但无论是百事公司还是可口可乐公司,功能饮料都是他们的弱点,他们谁都没有在功能饮料领域上完全拥有一个主流品牌。

而在Rockstar这边,其在市场上第一个推出了标志性的16盎司功能饮料,其后迅速崛起,成为红牛、魔爪两强之外,又一个重要的竞争者。虽然目前Rockstar在规模市场占有率方面都比不过红牛和魔爪,但品牌早已成熟,有辨识度的风格,对百事而言未尝不是一个好选择。同时,Rockstar有所欠缺的营销手段,一直都是百事的拿手好戏,收购Rockstar倒不失为百事取长补短的一步好棋。

根据YouGov rating 的网站调研显示,Rockstar 受到千禧一代消费者的欢迎(34%)。这就意味着如果不出现大的变化,虽然诞生于2001年的Rockstar已经近20岁,反而更像是一个年轻品牌。 随着与百事的强强联手,补齐了营销短板的Rockstar或许能够在未来百事与可口可乐之间的竞争中,起到至关重要的作用。

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